“得Z世代者得天下”早已成為品牌界的共識。
Z世代已然成為市場的核心消費(fèi)力，有數(shù)據(jù)顯示，Z世代的年消費(fèi)支出已達(dá)4萬億元，其迅猛的消費(fèi)增長率使其成為各大品牌爭相搶奪的“香餑餑”。
受時(shí)代與文化的深刻影響，Z世代展現(xiàn)出敢賺敢花、獨(dú)立不孤、熱衷表達(dá)與分享、引領(lǐng)潮流生活、以及作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的鮮明特質(zhì)，構(gòu)成了這一群體的獨(dú)有標(biāo)簽。
為了贏得這一龐大市場，品牌紛紛深入剖析Z世代，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播策略全面優(yōu)化，力求滿足其消費(fèi)需求的細(xì)微差異。
在此背景下，九牧集團(tuán)旗下的年輕智能衛(wèi)浴品牌“小牧”迅速崛起，成為市場上備受青睞的現(xiàn)象級品牌。如今九牧小牧智能花灑中國銷量第一，其品牌價(jià)值突破了152.85億，成為衛(wèi)浴行業(yè)增長最快的品牌之一，品牌還努力朝著“10戶年輕家庭，7戶用小牧”的愿景奮進(jìn)。
小牧的迅猛發(fā)展不僅為衛(wèi)浴行業(yè)樹立了新標(biāo)桿，更為所有聚焦年輕消費(fèi)市場的品牌提供了一種新范式——如何撩動年輕人心智，快速占領(lǐng)他們的心中高地。
01抓住年輕人，才能把握消費(fèi)趨勢
在競爭激烈的消費(fèi)市場，多品牌戰(zhàn)略已然成為關(guān)鍵詞。
著名管理學(xué)家克里斯滕森在《創(chuàng)新者的窘境》中提到，企業(yè)要通過品牌多樣化及創(chuàng)新來防止被市場顛覆，通過多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)能夠在現(xiàn)有市場中守住傳統(tǒng)消費(fèi)群體，同時(shí)通過新品牌或子品牌來滿足新興消費(fèi)者需求，避免在市場變革中失去競爭力。
許多成功企業(yè)都通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)展與品牌升級。
安踏、特步等運(yùn)動鞋服品牌是典型代表。它們的主品牌在功能性和實(shí)用性上具有極強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，為了形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引更年輕、更時(shí)尚、更專業(yè)的消費(fèi)群體，提升品牌的市場覆蓋與多樣化能力，它們旗下還有大批收購的品牌。比如安踏通過收購FILA，順利進(jìn)入了高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域；特步收購了包括K-Swiss、Palladium、Saucony和Merrell等國際品牌，在大眾市場和高端細(xì)分市場中站穩(wěn)了腳跟，像Saucony是馬拉松跑者中的熱門品牌。
在家電領(lǐng)域，美的、海爾都通過主品牌和子品牌的雙重策略，成功滿足不同層次消費(fèi)者的需求。主品牌專注于大眾市場，再開發(fā)自主高端品牌，如美的的COLMO，海爾的卡薩帝，均主打高端智能，吸引高凈值人群。通過這些高端子品牌，它們成功與國際高端家電品牌競爭，擴(kuò)大了全球影響力和市場份額。
在衛(wèi)浴行業(yè)，行業(yè)龍頭九牧集團(tuán)同樣意識到，單一品牌難以覆蓋所有消費(fèi)群體的多樣化需求。為此，九牧通過多品牌矩陣戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了市場細(xì)分和差異化定位。
作為全球領(lǐng)先的衛(wèi)浴品牌，九牧的主品牌以成熟、高端和智能的形象深入人心，尤其是在智能馬桶領(lǐng)域，九牧憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和市場表現(xiàn)，獲得了全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)沙利文的認(rèn)證，成為全球銷量第一的智能馬桶品牌。
誰來打動年輕人的心呢？
面對逐漸崛起的Z世代消費(fèi)群體，年輕智能衛(wèi)浴品牌“小牧”就是承接這一消費(fèi)群體的子品牌。
Z世代作為未來消費(fèi)趨勢的主力。營銷上有一個概念叫做“顧客終身價(jià)值”，它指的是品牌獲得一個顧客后，該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購，從而給品牌貢獻(xiàn)的總價(jià)值。顯而易見，年輕人的終身價(jià)值要比老年人高。
對品牌來說同樣是獲客，一名年輕人也許可以消費(fèi)40年，而且隨著年齡的增長和生活方式的穩(wěn)固，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)，他們更能通過社交媒體影響家庭甚至更廣泛的消費(fèi)階層。
小牧精準(zhǔn)洞察這一消費(fèi)趨勢，憑借更美更酷更超值的體驗(yàn)，迅速打入年輕家庭市場，成為Z世代智能衛(wèi)浴的首選品牌。數(shù)據(jù)顯示，2024年小牧衛(wèi)浴品牌價(jià)值突破了152.85億，更是將品牌愿景設(shè)為“10戶年輕家庭，7戶用小牧”。
2019年小牧衛(wèi)浴品牌發(fā)布，到如今不過才短短五年時(shí)間，小牧用數(shù)字已經(jīng)證明了其在年輕消費(fèi)群體中的品牌認(rèn)同和附加值。它是如何做到的，對衛(wèi)浴行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級又有什么啟示呢？
02背靠巨榕，成為巨榕
用“榕樹模式”來解釋小牧與九牧的關(guān)系再準(zhǔn)確不過了，榕樹的特點(diǎn)是，每一條氣根延伸出去，就會長出一棵新的榕樹。小牧就是九牧這棵巨榕延伸出來的一條“氣根”，而現(xiàn)在它已然生長成一棵龐大的新榕樹。
背靠九牧這棵巨榕，小牧獲得了充足的養(yǎng)分。
首先在制造能力上，小牧依托九牧集團(tuán)在智能制造方面的強(qiáng)大實(shí)力，持續(xù)推動技術(shù)革新，提升產(chǎn)品競爭能力。
九牧集團(tuán)在智能馬桶、衛(wèi)浴硬件的研發(fā)投入上表現(xiàn)尤為突出，而其“綠色黑燈工廠”則是這一戰(zhàn)略的核心組成部分之一。
“綠色黑燈工廠”代表了九牧對智能制造的極致追求。工廠通過全流程自動化、無人化生產(chǎn)，極大地提高了生產(chǎn)效率，減少了人為誤差。這種智能化工廠不僅能24小時(shí)不間斷運(yùn)作，還將能源消耗降至最低，符合全球綠色環(huán)保的發(fā)展趨勢。
這些技術(shù)的應(yīng)用，使得九牧在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)也為小牧產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了高度智能化、低成本的制造解決方案。
這種強(qiáng)大的技術(shù)后盾——從生產(chǎn)到終端的全方位技術(shù)保障，讓小牧產(chǎn)品在市場上具備了技術(shù)領(lǐng)先性，賦予了其產(chǎn)品更高的品牌溢價(jià)，這也是小牧在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。
其次在渠道建設(shè)方面，小牧充分依托九牧集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者。
九牧擁有多年深耕的全球市場經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)建立強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和線上線下融合的渠道模式。
小牧通過整合九牧的多渠道布局，包括大型電商平臺、線下旗艦店和體驗(yàn)店等，快速、高效地打通從制造到銷售的全鏈條。
有了充足的養(yǎng)分，小牧的可貴之處在于其仍在不斷自我成長，形成了一棵新的巨榕。
在產(chǎn)品上做加法。小牧將“科技感”作為核心，融合個性化設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品不僅僅迎合當(dāng)下潮流，更能夠持續(xù)滿足年輕人不斷變化的需求，從其智能馬桶和浴室產(chǎn)品能很明顯感受到酷炫的產(chǎn)品功能和極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
秉承“科技創(chuàng)造更美好生活”的使命，小牧專注年輕智能衛(wèi)浴，不斷解鎖Z世代對衛(wèi)浴空間的多元需求，圍繞音樂、美妝、愛寵、電競四大場景需求推出“年輕人衛(wèi)浴解決方案”。今年，小牧衛(wèi)浴推出的K歌音樂花灑Pro、毛戈平聯(lián)名美妝浴室柜、寵物淋浴器、電競智能馬桶四大場景更是引爆上海KBC。這其實(shí)回應(yīng)了年輕人的另一消費(fèi)需求——悅己消費(fèi)。如果能從消費(fèi)中獲取能讓自己高興的、獨(dú)一無二的體驗(yàn)，年輕人愿意支付溢價(jià)。
這些打破傳統(tǒng)衛(wèi)浴使用邊界的產(chǎn)品，正是基于Z世代生活方式的產(chǎn)品創(chuàng)新，自然就迎合了年輕消費(fèi)者的喜好，小牧也被不少年輕人認(rèn)為是國際大牌優(yōu)替。
成為優(yōu)替的關(guān)鍵就在于，品質(zhì)不能遜于大牌，但價(jià)格足以打動年輕人。小牧的產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)和技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國際知名衛(wèi)浴品牌的水準(zhǔn)，但在價(jià)格上更加親民。自然，它也就成為了年輕衛(wèi)浴首選。
在傳播上做乘法。入駐抖音小紅書，造爆品引流，空降頭部主播直播間，持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度，可以說是契合年輕人社交習(xí)慣的常規(guī)操作。除此之外，小牧還加入了更靈活、共鳴性更強(qiáng)的方式，傳播效應(yīng)倍增。
例如，小牧成為中國花樣游泳隊(duì)的官方合作伙伴，在大熊貓繁育基地等網(wǎng)紅地標(biāo)開展活動，入駐“黑悟空”游戲場景——敦煌莫高窟，還是頤和園、大理古城等知名地標(biāo)的衛(wèi)浴使用品牌。品牌與年輕人的日常生活緊密結(jié)合，打破了傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間的壁壘。
同時(shí)，小牧還通過贊助音樂節(jié)、時(shí)裝周等年輕人聚集的活動，并結(jié)合偶像和文化符號，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的年輕形象，成功滲透到年輕群體的興趣圈層，使其逐漸成為“潮流”和“時(shí)尚”的代名詞。
03出圈的底氣：品牌迭代，長期主義
新潮的衛(wèi)浴產(chǎn)品或許可以風(fēng)靡一時(shí)，但要長久地受到一代又一代年輕人喜歡，那就要回歸到品牌建設(shè)的本質(zhì)，腳踏實(shí)地，奮斗精進(jìn)，在小步迭代的同時(shí)，堅(jiān)持長期主義。
小牧的做法或許可以為這一類年輕品牌提供思路：
第一，品牌共識迭代，構(gòu)建品牌關(guān)鍵詞，塑造長期認(rèn)知。
品牌的年輕化最終要實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者共識的迭代，要在消費(fèi)者心中建立長久的品牌共識。這意味著，品牌不僅要讓消費(fèi)者知道，還要讓他們認(rèn)同，并形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。
小牧的產(chǎn)品和宣傳可以視為由碎片化歸攏為同一個中心的過程，那就是“智能”和“年輕”，不斷強(qiáng)化其“專注年輕智能衛(wèi)浴”的品牌形象，在年輕消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置。
最終，讓“為年輕而生，更美更酷更超值”成為小牧的核心競爭力。
第二，路徑革新迭代，前瞻布局優(yōu)勢市場，肩負(fù)長期使命。
一個品牌要快速增長，背后還需要全方位的前瞻性布局，讓品牌能持續(xù)革新迭代。看小牧的品牌升級策略，就能明顯感受到前瞻布局的優(yōu)勢，在持續(xù)推動品牌年輕化和技術(shù)創(chuàng)新之下，小牧布局環(huán)保、智能生活領(lǐng)域，占據(jù)了智能衛(wèi)浴市場的領(lǐng)先地位，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展鋪就了清晰的路徑。
從小牧的成長能明顯看出，傳統(tǒng)行業(yè)品牌也可以通過年輕化策略找到新出路。
隨著越來越多的年輕品牌涌現(xiàn)，相信未來會有更多像小牧這樣的企業(yè)，通過持續(xù)的創(chuàng)新和對年輕人需求的精準(zhǔn)洞察，為Z世代提供更多優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。
衛(wèi)浴行業(yè)的更新?lián)Q代已經(jīng)悄然展開，小牧的崛起僅僅是個開始。
